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“溫氏靈芝切片茶”鄭州市場(chǎng)上市策劃草案
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-5 字體：[大] [中] [小]
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一、前言：
在規(guī)劃此策劃草案之前，我們對(duì)市場(chǎng)作了三件事：
1、對(duì)鄭州市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行了較有成效的調(diào)研分析工作，獲得了大量數(shù)據(jù)，并印證了我們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和思維模式；
2、對(duì)市場(chǎng)的直接競(jìng)品、間接競(jìng)品、終端、通路、POP結(jié)構(gòu)，促銷等做了詳細(xì)的調(diào)查分析；
3、與公司領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)同仁進(jìn)行了深入、詳細(xì)的溝通，已取得相對(duì)一致的推廣大構(gòu)架。
因此，基于上述三點(diǎn)，我在撰寫本文時(shí)，省去了很多不必要的內(nèi)容和章節(jié)，直奔主題——“溫氏靈芝茶”鄭州市場(chǎng)導(dǎo)入期推廣策略。
此策劃草案只是策略構(gòu)想，但是基于我們對(duì)鄭州市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和把握，請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)在確定最終市場(chǎng)導(dǎo)入期推廣策略后，我們既拿出詳細(xì)的分步驟可執(zhí)行推廣工作計(jì)劃和各工作計(jì)劃段的實(shí)際軟性文章、平面創(chuàng)意、POP設(shè)計(jì)、終端包裝規(guī)劃和說(shuō)明、制作周期、費(fèi)用預(yù)算等等，力求把我們的產(chǎn)品勝利地推向市場(chǎng)。
二、市場(chǎng)概括：
保健品行業(yè)是21世紀(jì)的朝陽(yáng)行業(yè)，保健品市場(chǎng)是一個(gè)每年大幅遞增的市場(chǎng)，鄭州市場(chǎng)也不例外。但是鄭州市場(chǎng)在營(yíng)銷界中素以怪圈著稱，很多在外地非�；鸬漠a(chǎn)品，一到鄭州就稀里糊涂地?cái)∠玛噥?lái)。歸結(jié)原因：一是鄭州作為內(nèi)陸中原的大城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后于南方市場(chǎng)及沿海市場(chǎng)，消費(fèi)水平相對(duì)較低；二是作為飽受多年商戰(zhàn)洗禮的大型商貿(mào)城，人們的消費(fèi)心理非常理性與成熟。因此，想通過(guò)以往的工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)拿下這個(gè)市場(chǎng)并非那么簡(jiǎn)單。
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)鄭州市場(chǎng)靈芝類產(chǎn)品雖然有，但是產(chǎn)品數(shù)量、品牌不多，而靈芝茶類產(chǎn)品更少，現(xiàn)在只有一個(gè)“天方牌靈芝茶”相對(duì)鋪貨率較高。因此，靈芝茶對(duì)鄭州市場(chǎng)而言，是一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)，這對(duì)我們是有利的。但是在另一方面，雖然直接競(jìng)品不多，但間接競(jìng)品種類繁多，尤其是各種品牌的西洋參含片，西洋參茶和花旗參茶等。
三、SWOT分析：
通過(guò)調(diào)研得知：
1、問(wèn)題點(diǎn)：
a、鄭州市消費(fèi)者雖然都知道靈芝，但對(duì)靈芝的確切功效知之甚少；
b、鄭州市消費(fèi)者喝保健茶的人群不大，但大多都有飲茶習(xí)慣；
c、鄭州市消費(fèi)者對(duì)保健品大多都持懷疑、不信任態(tài)度。
2、機(jī)會(huì)點(diǎn)：
a、靈芝茶在鄭州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌少，更無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌；
b、消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)比較強(qiáng)，特別是中老年人；
c、消費(fèi)者自主購(gòu)買保健品的消費(fèi)行為比例比較大；
d、送禮市場(chǎng)及節(jié)日市場(chǎng)相對(duì)比較大；
e、消費(fèi)者的需要是多方面的。
3、優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：
a、產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，貨真價(jià)實(shí)；
b、產(chǎn)品功效確切；
c、老百姓保健意識(shí)、養(yǎng)生意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，無(wú)病也要養(yǎng)生；
d、靈芝本身古老的中藥概念及文化概念深入人心；
e、“補(bǔ)養(yǎng)結(jié)合，異病同治”概念的確立；
f、老百姓把“人參”、“靈芝‘往往相提并論，通過(guò)人參概念容易引導(dǎo)入靈芝概念。
4、劣勢(shì)點(diǎn)：
a、消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣不容易改變；
b、消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)位的抵觸；
c、消費(fèi)者對(duì)保健品一貫持有的不信任態(tài)度；
d、競(jìng)爭(zhēng)品牌的阻擊和市場(chǎng)保護(hù)。
四、戰(zhàn)略定位：（差異化策略）
差異化策略是根據(jù)USP的理論延展出的一種策略，它所強(qiáng)調(diào)的是在產(chǎn)品大量同質(zhì)化的今天，如何賦予產(chǎn)品一種獨(dú)特的賣點(diǎn)，認(rèn)其凸現(xiàn)于同類產(chǎn)品之外，并引起消費(fèi)者的注意。在這種思路指導(dǎo)下，“溫氏靈芝茶”的差異化賣點(diǎn)躍然紙上：
�、佟皽厥响`芝茶”是純靈芝切片茶，不是粉沫狀的袋泡茶，外形直觀，易被消費(fèi)者辨認(rèn)，因而是真材實(shí)料，貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品；
�、凇皽厥响`芝茶”的原材料是靈芝品種中功效最好的赤芝，因而產(chǎn)品功能顯著、獨(dú)特；
③要經(jīng)十三道嚴(yán)格工序，經(jīng)高科技生物工程技術(shù)精制而成，安全、有效、純天然、綠色保健產(chǎn)品，高科技含量在對(duì)外宣傳中很高。
④文化內(nèi)涵豐富，珍貴性內(nèi)涵豐富。
1、產(chǎn)品功能定位：
產(chǎn)品功能已經(jīng)審批：免疫調(diào)節(jié)。但我們產(chǎn)品的主要成份是“靈芝多糖”，因此，就“靈芝多糖”引申開去，再重新定位。
“吸收好的靈芝茶”
“百分百靈芝茶，百分百吸收”
“百分百靈芝，百分百健康”
2、人群定位：
在目標(biāo)人群細(xì)分上，基本由使用和購(gòu)買兩大群體組成，這兩大群體也有一定的交叉，即自購(gòu)使用人群。
在目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成上，應(yīng)是30歲以上的中老年人及免疫力低下者，平時(shí)生活、工作壓力大者，腦力勞動(dòng)者等。
在消費(fèi)習(xí)慣構(gòu)成上，應(yīng)是有喝茶習(xí)慣又具保健意識(shí)的人群。
綜上所述，我們的目標(biāo)人群相對(duì)廣泛，但是在新產(chǎn)品上市之初，我們必須細(xì)分出一部分目標(biāo)人群：30歲以上的中老年人，有喝茶習(xí)慣又具有保健養(yǎng)生意識(shí)的這一部分人群便是我們的A類目標(biāo)。
3、品牌標(biāo)桿策略：
“吸收”是我們產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)功能。在其他靈芝產(chǎn)品還都在產(chǎn)品功效上、功能上打轉(zhuǎn)時(shí)，我們?cè)陟`芝茶版塊率先提出“吸收”概念，就能在品牌的高度有效地與其他競(jìng)品去隔開來(lái)。并在品牌高度有力的阻擋跟進(jìn)品牌的阻擊。
我們率先引導(dǎo)了一種生活方式：
從“吸收好”引申到“早一天積累，早一天健康”再到“養(yǎng)生”的最終概念。
五、整合化策略：
在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之初，我們便應(yīng)從整合營(yíng)銷的高度來(lái)看待市場(chǎng)。運(yùn)用整合營(yíng)銷、整合傳播的理論來(lái)指導(dǎo)我們所有的市場(chǎng)推廣及產(chǎn)品銷售工作。而且在推廣時(shí)就納入BM（品牌管理）營(yíng)銷策略：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。站在品牌的高度來(lái)獲取最大化的利潤(rùn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)。
在與公司領(lǐng)導(dǎo)及眾同仁深度溝通后，我們的大的導(dǎo)入期思路已經(jīng)清晰，向消費(fèi)者如何傳播這些創(chuàng)意思路則顯得極為迫切。作為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人，我深知自己的職責(zé)，所謂策劃就是最大限度地調(diào)動(dòng)企業(yè)現(xiàn)有有限資源來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)的一種創(chuàng)造過(guò)程，而不是超出企業(yè)承受力或不計(jì)成本的去投廣告。
六、通路策略：
銷售管理部正在作通路、渠道、終端等方面的調(diào)研分析工作，會(huì)拿出一個(gè)與市場(chǎng)推廣方案相匹配的通路策略，在此不再贅述。
七、導(dǎo)入期時(shí)間：
2002年12月25日（暫定為參照時(shí)間）——2003年1月31日。
八、十一浪推廣組合，打開市場(chǎng)成功之門：
第一浪：鋪貨
通過(guò)十二月中上旬銷售管理部對(duì)鄭州市場(chǎng)渠道和終端的認(rèn)真摸排和調(diào)查，已形成較為完整、完善的通路策略：基礎(chǔ)渠道策略和渠道滲透策略結(jié)合的方式，高瞻遠(yuǎn)矚。因此鋪貨周期為12月25日——12月31日，鋪貨應(yīng)達(dá)到預(yù)期鋪貨率的80%以上。
第二浪：軟性文章訴求跟進(jìn)
在鋪貨率達(dá)到80%時(shí)，我們就應(yīng)該進(jìn)行廣告宣傳的媒體配合了。根據(jù)前期消費(fèi)者調(diào)研分析得知，消費(fèi)者對(duì)靈芝的功能所知甚少，并且對(duì)保健品持不信任態(tài)度。鄭州市場(chǎng)靈芝類產(chǎn)品不是同類板塊的主流保健品。靈芝茶品牌及產(chǎn)品形象推廣、銷售都較弱，鄭州市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。產(chǎn)品定位沒有特別的差異性，而是一直圍繞著消費(fèi)者固有的、傳統(tǒng)的對(duì)靈芝的認(rèn)識(shí)：野靈芝功效好（等同于野山參）來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品訴求。其實(shí)現(xiàn)階段生物技術(shù)突飛猛進(jìn)，大面積人工種植靈芝的功效成份要遠(yuǎn)好于野靈芝。消費(fèi)者大多認(rèn)為靈芝是名貴中藥（中藥的貴族六味：地黃、靈芝、人參、鐵皮石斛、紅景天）不易獲得，而且價(jià)格昂貴，但是我們是人工種植，成本低的多，因此，靈芝可走入尋常百姓的消費(fèi)生活。
軟性文章訴求的主要內(nèi)容：
1、全面介紹靈芝的功效并與人參對(duì)比及上市告之；
2、野生靈芝與人工栽培靈芝的差異及上市告之；
3、“溫氏靈芝茶的全面介紹及上市告之。
對(duì)于此階段導(dǎo)入的全面軟性廣告我們有以下建議：
1、能否突出老專家牛老的專業(yè)形象或其他專家形象；
2、深挖中藥理念；
3、大力傳播養(yǎng)生文化；
4、推進(jìn)忠誠(chéng)服務(wù)。
軟性文章的推出時(shí)間為元月初——元月10日左右，以10天為一個(gè)媒體組合，打出一個(gè)小高潮，以配合后續(xù)推廣工作的開展和深入。
第三浪：萬(wàn)人免費(fèi)大贈(zèng)送
為了打消老百姓對(duì)保健品的不信任、懷疑態(tài)度，更為了突出我們產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)，突出我們產(chǎn)品的良好品牌和口碑，在消費(fèi)者中迅速確立“溫氏靈芝茶”的消費(fèi)觀念和消費(fèi)新時(shí)尚，使我們的產(chǎn)品迅速在高端人群中形成日常消費(fèi)習(xí)慣，從而帶動(dòng)其他人群的消費(fèi)潮流。另外通過(guò)對(duì)鄭州市場(chǎng)的推廣執(zhí)行，還可獲得大量的市場(chǎng)信息和消費(fèi)者反饋信息，為我們今后打全國(guó)市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
1、萬(wàn)人免費(fèi)大贈(zèng)送的宣傳口號(hào)：
北京森奧生物科技有限公司向全市人民大拜年——“健康拜年大行動(dòng)”；
2、媒體廣告主題：
北京開來(lái)一列健康快車——“健康拜年大行動(dòng)”；
3、活動(dòng)具體內(nèi)容：
萬(wàn)人免費(fèi)大贈(zèng)送分為兩部分同時(shí)進(jìn)行：
第一、針對(duì)我們的A類目標(biāo)人群進(jìn)行有針對(duì)性的一對(duì)一的贈(zèng)送活動(dòng)。從銷售管理部抽調(diào)精干人員組成“森奧健康使者團(tuán)”，對(duì)A目標(biāo)人群進(jìn)行走訪和贈(zèng)送。目標(biāo)人群主要為：黨、政、機(jī)關(guān)、公、檢、法、媒體、大中專院校、銀行、金融單位、民營(yíng)企業(yè)高級(jí)員工等。前期隊(duì)伍組建及走訪溝通工作應(yīng)從12月20日開始（具體方案另案）。
第二、在終端鋪貨到位后，選擇重點(diǎn)終端進(jìn)行終端贈(zèng)送。具體方法是我們?cè)诨顒?dòng)之始通過(guò)報(bào)媒進(jìn)行本次活動(dòng)的有效告之和宣傳，并在報(bào)媒廣告上發(fā)布具體贈(zèng)送方法和贈(zèng)送地點(diǎn)，只要看過(guò)前期的功能性軟性文章便能回答出我們的問(wèn)題，只要回答正確，就右獲贈(zèng)我們的產(chǎn)品（具體方案另案）。
4、活動(dòng)時(shí)間：元月10日——元月20日
第四浪：終端包裝
在第一浪鋪貨工作到位后，銷售組應(yīng)及時(shí)進(jìn)行終端包裝，烘托新品上市氛圍，輔助媒體、促銷活動(dòng)，抓住臨門一腳，積極開拓銷售。主要工作包括：
①產(chǎn)品陳列、展示、打堆頭；
�、谠谙嚓P(guān)重點(diǎn)終端或客流量大的賣場(chǎng)制作上齊如“可采”的展示銷售貨架；
�、劢K端的POP布置：條幅、展板、海報(bào)、立牌、DM 單、吊旗、櫥窗布置、立柱、易拉寶等。
終端包裝時(shí)間在元月10日前完成，必須在所有的終端根據(jù)每個(gè)賣場(chǎng)、售點(diǎn)的具體要求盡可能多的做好終端包裝，實(shí)現(xiàn)終端品牌提示作用�！�
第五浪：健康拜年大行動(dòng)——萬(wàn)人免費(fèi)大贈(zèng)送的后續(xù)工作
在萬(wàn)人免費(fèi)大贈(zèng)送的同時(shí)，我們通過(guò)報(bào)媒對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行新聞性的報(bào)道和繼續(xù)軟文炒作，烘托活動(dòng)氣氛，繼而引發(fā)更多人群的關(guān)注度，并與各新聞媒體配合，找出新聞性話題，進(jìn)行新聞性報(bào)道。新聞性話題：
�、俑呖萍计髽I(yè)的真心、真誠(chéng)；
�、谔焐险娴臅�(huì)掉餡餅；
�、劢衲觊_始流行“溫氏靈芝茶”了嗎？
④國(guó)民養(yǎng)生保健的時(shí)代已到來(lái)。
第六浪：參觀基地，消除疑慮，北京森奧真心、真誠(chéng)、真意為人民
在萬(wàn)人免費(fèi)大贈(zèng)送活動(dòng)結(jié)束時(shí)，我們根據(jù)所收回的顧客反饋表，從中抽選若干消費(fèi)者代表，并邀請(qǐng)鄭州市所有的媒體共同參觀我們的種養(yǎng)殖基地，走訪我們的種植戶，采訪我們的研究所，參觀我們的生產(chǎn)基地，全過(guò)程觀看我們的產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程，并在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行品嘗和座談會(huì)，讓所有的消費(fèi)者親眼見到我們的產(chǎn)品是貨真價(jià)實(shí)的。這樣作的目的：
1、新聞價(jià)值極高，我們不花一分錢或花很少的錢，在鄭州市所有媒體進(jìn)行了一次全方位的新聞宣傳，對(duì)消費(fèi)者的沖擊可想而知；
2、進(jìn)行軟文跟進(jìn)炒作和硬廣告訴求打下了良好的伏筆；
3、口碑宣傳效應(yīng)頗大，更加突出我們的品牌在老百姓心中的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、第一品牌度；
4、打消了消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的顧慮，在保健品市場(chǎng)中普通不信任的態(tài)度中起到了標(biāo)桿作用。
第七浪：新聞媒體的組合 ：新聞性宣傳和炒作
第八浪：“新年快樂(lè)送活動(dòng)”——促銷活動(dòng)
在前幾浪的工作后，市場(chǎng)氛圍也基本起來(lái)，再加上春節(jié)將近，中國(guó)人的消費(fèi)大潮已經(jīng)到來(lái)，我們將不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行促銷活動(dòng)：
1、買贈(zèng)活動(dòng)：我們既可以簡(jiǎn)單地以我們自己的產(chǎn)品“買一贈(zèng)一”或其他買贈(zèng)促銷活動(dòng)。也可以與其他商家、品牌進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同搞買贈(zèng)促銷活動(dòng)。如對(duì)針對(duì)春節(jié)市場(chǎng)的家庭日用品搞“買靈芝茶贈(zèng)食用油（某品牌）活動(dòng)”或“買食用油送靈芝茶”等。
2、抽獎(jiǎng)大活動(dòng)：略
3、刮刮卡活動(dòng)：略
第九浪：社區(qū)服務(wù)——公益公關(guān)活動(dòng)
1、社區(qū)服務(wù)活動(dòng)：社區(qū)POP的布置；
贈(zèng)送相關(guān)社區(qū)春聯(lián)及“森奧”健康養(yǎng)生手冊(cè)，一小袋靈芝茶等；
2、評(píng)選最健康、最有活力的老人活動(dòng)（略）；
3、評(píng)選最孝順子女活動(dòng)（略）。
第十浪：設(shè)立健康咨詢熱線
第十一浪：建立健康生活俱樂(lè)部或健康養(yǎng)生指導(dǎo)中心
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